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寻找航标的钱程——后版权门时代KTV 之变

一些不愿意做“温水里的青蛙”的KTV经营者、技术和服务提供商以及专业管理公司正在从三个方向需求变革，为KTV的“钱程”寻找航标。　　版权费用与统一曲库让KTV行业最近非常“不爽”，运营成本的“凭空”拔高和曲库的同质化趋势使得KTV行业的“定价”成为最近的热点话题，但媒体更多关注的是所谓“版权费用转嫁给消费者”、“中小KTV关停并转”的传言，而不是长久以来KTV行业层次不齐的经营管理水平在新的市场环境中暴露出了种种弊端。　　版权，之所以成为KTV行业不能承受之轻，在于KTV的营销、技术创新和管理普遍没有形成系统的专业人才储备和理论积累，而这也成为KTV行业持续发展的三大必须突破的屏障。在这种形势下，一些不愿意做“温水里的青蛙”的KTV经营者、技术和服务提供商以及专业管理公司正在从三个方向需求变革，为KTV的“钱程”寻找航标。　　变脸：营销之变 　　KTV市场属于标准的体验式娱乐营销，喜新厌旧的消费者和不断翻新的营销花样是这个行业营销的主要特点。关于后版权门时代KTV的营销策略，长春钱柜总经理赵新宇表示：“长久以来关于KTV的营销手法，以促销来说，可谓八仙过海各显神通，极端的包括最近网上争论比较大的包间撒硬币等，超前的如大陆钱柜和台湾好乐迪充分利用信息和网路手段开展电子杂志、在线门户互动促销、音乐排行榜等，依托网下实体店开展包括品牌建设、促销在内的一体化立体营销。以上说的个别促销方式，严格上算是一种擦边球或者双刃剑。从长远看，KTV的营销需要吸收主流的营销理念。不能忽视品牌的建设，同时强调真正的创意和人才的专业性。例如钱柜的营销始终秉持的是科技、娱乐和个性三大宗旨。”同时钱柜也能根据中国的重点城市各不相同的地方消费文化特色制定有针对性的营销策略和创意，例如长春与北京地区不同人群的KTV消费心理和消费行为都有差异。　　当然对于更多的中小KTV来说，店面选址、旺季促销等短线手段受到更多的重视，而针对区域市场的创意性事件营销、长线的市场计划和统筹相对欠缺。此外，KTV店面的品牌视觉管理、客户关系管理、联合营销等需要系统性思考的深度营销则需要有很好的管理软件支持，同时实现点歌系统、营业系统和管理系统形成数据整合，这目前只有大型KTV在实践并获得成果。对于中小KTV来说，选择更好的整合客户关系管理功能的点歌软件和后台营业系统成为尝试客户关系管理和制定营销计划的关键之一。　　换肤：技术之变　　94年量贩式KTV把“纯K”带入大陆市场后，面向普通市民和白领的“纯K”方式就一直没有质的变化，无论是70前人还是后80人，无论是吴宗宪、周杰伦还是出名前的超女进KTV欢唱的方式几乎一成不变，全国十万家KTV比的是装修而不是点歌技术革新，这对于十年来日新月异技术翻新和娱乐变革而言着实有些不可思议。自从2005年中国国际音响展上有KTV厂商率先倡导点播软件界面“换肤”后，KTV技术革新的火苗才重新被点燃。最近在“美丽会”、“男孩女孩”等京城最时尚的夜店，最新式的K歌装备和玩法让人耳目一新，时尚人士热衷的一些KTV新玩法虽然还只是处于准流行状态，但是更多的KTV如果不在营销创新的同时兼顾实实在在的技术和业务创新，那么离被淘汰就不远了。通过对京城最热门的几家时尚KTV的走访，并参考时尚KTV点歌设备供应商雷石公司总经理马杰的采访内容，总结出来五种最可能流行的KTV新玩法。我们看到在这些即将流行的KTV新元素都遵循一个规律，那就是钱柜总结出来的科技、娱乐加个性的营销原则。　　轻触点歌　　就是传统意义上的触摸屏点歌，触摸屏真正实用是随着近年来技术的成熟发展起来的，并且量贩式歌厅的盛行，让这种自助的点歌方式渐成主流。　　语音点歌　　喜爱唱歌的人是不是常有这样的尴尬：一番辛苦查询之后，往往找不到自己要点的歌。雷石公司基于尖端语音输入技术开发出语音点歌功能，只要对着麦克风说出歌名就能轻松找到歌曲。　　私家歌库　　记者在雷石公司的演示间看到，在发出五彩光的触摸屏点歌台上有一个“常唱歌曲”按键，K歌的人可以将自己喜欢的歌曲存储在这里，下次来了直接调出即可，系统是连着的，换了包间也可以。录音回放在演示间里，记者看到了录音录像设备，按下点歌台上的“录音”键就能录音。有的还提供刻制CD服务，如有愿意在KTV过生日、聚会的，KTV都能提供。手写点歌雷石独家首创了智能化、人性化的手写点歌方式，只要在屏幕上轻轻写下歌名，想要的歌曲立刻出现，再也不用无数次的分类寻找和按页查找。如果只记得歌名中的几个字，只需在“模糊查找”模式下写出你记得的几个字，想要的歌曲就会神奇般地出现在你的眼前，识别率高达99%，无论行书还是草书，甚至倒插笔，都能轻松识别，从此让点歌变成轻松、快乐的享受。外包：管理之变中国内地打着KTV运营管理外包服务的专业KTV管理咨询公司不在少数，但是管理层背景、职业培训、成功经验和信誉方面的诸多问题也突显出这个新兴市场的职业经理人资源还非常稀缺，市场还远未成熟，对专业管理公司能力和信誉评估的信息不对称导致KTV投资者与专业管理公司之间摩擦不断。作为KTV行业为数不多的有名气的资深职业经理人，于奇文认为专业管理外包市场诚信与非诚信合作的比例只有可怜的1：9。也就是说，尽管有着投资方有着很强的市场需求，但投资方与专业管理公司存在双向的信任危机，其中很大一部分要归咎于“专业”管理公司的不专业。提到KTV行业的专业管理外包就不能不提钱柜。“钱柜2001年进北京在朝阳区开第一家店获得巨大成功，也把在中国台湾颇为成功的‘纯K模式’带到了北京。所谓‘纯K’就是撇清黄赌毒等内容，一改 “宰人”的定价方式，把卡拉OK消费包装成面向白领和普通家庭的时尚、健康、实惠，像量贩超市那样处处明码标价，可以放心消费的体验式营销产品。既然是作为一种纯净的市场化的消费产品，仿效钱柜的量贩KTV甚至一些综合夜店的就迫切需要一改“拍脑袋”管理方式，向专业的市场营销管理发展。这是个混沌而又犬牙交错的演变过程，一些KTV的总经理从黑白两道摆得平的“大哥”，换成了拥有MBA头衔甚至留学背景的高级娱乐行业职业经理人。但这种职业经理人缺乏土壤，非常稀缺，于是从21世纪最初的那几年起，一些在钱柜有过工作经历的大大小小的“钱柜过来人”看准这块市场短板，纷纷跳出来搭班子搞KTV专业管理外包。由于钱柜在中国量贩式KTV的巨大影响力，这些“钱柜过来人”一开始颇受KTV业主和投资人的青睐，但是没多久，随着接触的深入和实际能力的曝光，KTV投资人发现这些“钱柜过来人”大多数并未在钱柜担任较高的管理职位，有些甚至只做过“领班”。大多数人尚未得窥见钱柜的真经就回来布道了。营业收入分成等方式获得潜在的利润，而后期市场分成更能体现专业管理公司和KTV投资方风险共担和利润的最大化回馈，这在具有中国特色的中国KTV行业的尝试，有望调解或缓解投资方和专业管理公司之间的矛盾和成见，进而实现利润和风险共担。最后，于奇文表示，后版权门时代，随着竞争水平的迅速提升和利润的下滑，KTV的营销、技术、管理思路到了集体反思和梳理的阶段。从懵懂中一路走来的KTV行业在过去的十几年已经完成了从行业到产业的初步转化，在中国大陆的科技产业、娱乐产业以及其他周边产业发生翻天覆地变化的同时，KTV产业支零破碎的营销、技术和管理已经走到了非变不可的十字路口。更多借鉴、吸纳、融通周边产业的创新精粹，打通产业价值链的信息渠道，主动求变，是KTV产业走上良性循环的必由之路